安踏创立于1991年中国福建晋江，早期以做品牌代工为主。经过三十几年的发展，现已成为国内最大的综合体育用品企业。据安踏公布的2021年财报显示，其2021年营业收入达493.3亿元，在国内运动鞋服市场的占有率达16.2%，稳居中国运动品牌行业第一。那么安踏是如何从偏僻小厂逆袭成为稳坐第一宝座的行业巨头的呢? 它的出圈离不开营销的推动。

一、借力奥运：持续提升品牌认知度

多年来，安踏借力奥运开展了一系列成功营销。1999年，在营业年利润仅有几百万之时，安踏花费80万元签约了中国乒乓球运动员孔令辉做品牌代言人，又豪掷300万在央视体育频道黄金时段投放广告，这是安踏极大的一次冒险。最终事实证明，人气极高的孔令辉给安踏带来了巨大的知名度和影响力，随着孔令辉悉尼奥运会的夺冠，安踏一夜成名，营业额更是从2000万元飙升到了2亿元，这也使安踏感受到了体育营销的魅力所在。

此后，安踏开始不断加深与奥运IP的绑定。2009年，安踏正式签约中国奥委会，相继为多项重大国际赛事的中国体育代表团提供装备赞助。其中，随着中国体育代表团在2012年伦敦奥运会上成绩取得众多突破，安踏精心设计的领奖服频频亮相，加深了体育爱好者对安踏品牌的印象，同年安踏成为了中国体育用品第一品牌。

2022年冬奥期间，作为北京冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴的安踏更是大放异彩。除了为中国代表队打造比赛装备外，火炬手、运动场下的教练、国际奥委会官员、工作人员、志愿者等也身着安踏提供的服装，“冬奥每一个镜头都有安踏”热搜话题微博阅读量逾2.7亿次。此外，据统计，冬奥期间安踏品牌的曝光度和美誉度得到了大幅提升，在天猫平台的商品交易总额排名第一。

二、打造全品类运动品牌矩阵，强大代言阵容

2001年，安踏迈出了决定性的一步，即多品牌策略—用多个定位的品牌吸引不同的消费者群体。2009年，安踏从百丽国际手中收购了斐乐（FILA）在中华区的商标权和运营业务，用于打造高端运动时尚品牌的定位。之后，安踏陆续将迪桑特（DESCENTE）、亚玛芬（AMER SPORTS）等高端品牌收入囊中，填充了中高端市场的品牌矩阵。在自有品牌方面，安踏定位于大众市场，针对儿童群体推出附属品牌安踏儿童（ANTA KIDS）。通过将自有品牌与收购品牌分别进行延伸，安踏实现了对不同消费群体的全覆盖，在一定程度上避免了与同行业其他品牌的同质化竞争。

在代言人选择方面，安踏根据不同品牌的特性进行了布局。例如，安踏主品牌运动属性更强，在谷爱凌、武大靖之前，它还请过王濛、张继科等多位体育明星站台，聚焦海外市场的始祖鸟由国际知名度较高的刘雯代言，极具时尚性的FILA中国则由热度较高的明星如张艺兴等代言。

三、开发IP联名品牌，抢占年轻消费市场

安踏品牌市场中心营销副总裁朱晨晔女士表示：“作为一家注重研发和原创的体育品牌，安踏积极与年轻人产生共鸣，充分发挥多方资源优势，共同为消费者创造令人惊喜的产品。”

为迎合年轻消费者个性化、高品质的消费需求，安踏与NASA、漫威、哆啦A梦、花木兰等在内的众多主流IP开展跨界合作，巧妙地将消费群体的需求和喜好体现在产品中，每年推出多款特色鲜明的联名产品，深受年轻消费者的喜爱，进一步提升了年轻消费群体对安踏品牌的关注度。

2018年，随着漫威电影的大火，安踏联手漫威推出了漫威英雄主题配色的  SEEED 跑鞋。出色的造型设计使得该款跑鞋在天猫旗舰店开售的第一小时，就达成了9685 双的销售成绩。此外，安踏还紧跟“新国潮”与故宫文创开展跨界合作，出品了安踏×东奥特许产品故宫特别版潮鞋。该款联名潮鞋一经发售便在线下掀起了排队热潮，五座城市开售后50分钟内全部售罄，次日的线上发售更是在116秒就全部售空。