（本文作者：方四一）

壹

“有些人对做某一件事情具有那样强烈的渴望，连自己也刹不住车，他们非做不可。为了满足内心的渴望，他们什么都可以牺牲。”

——毛姆《刀锋》。

有句话说“世界上只有两种男人：一种用手动剃须刀，一种用电动剃须刀。”

作为长期使用手动剃须刀、也曾使用过电动剃须刀的我，必须承认，电动剃须刀的科技含量更高，单说一个电动马达就很有科技感，什么线性马达、转子马达甚至最新的磁悬浮马达之类。而且电动剃须刀使用更便捷——按一下开关就开始干活儿，分分钟就割完走人。

而手动剃须刀则不同，需要润湿皮肤、打剃须啫喱、一道一道的手动刮剃、清洁面部和刀具，从耗时上约为电动剃须的5倍。

那问题来了，为什么还有那么多男人使用手动剃须刀呢？

在一项有8300余名成年男性参与的调查中，选择手动的占到了58%，选择电动的占39%，多了近20个百分点。敏锐的读者可能会问，还有3%的男人手动电动都不用是几个意思？我也不知道，这事儿放古代可能好理解——宫里有一群特殊的从业者嘛，放今天作者只能做如下猜想，他可能是：

A) 永久性脱毛产品用户

B) 还未发育出胡须的小鲜肉

C) 行为艺术家

D) 来自元宇宙

开个玩笑，回到正题。手动剃须刀相比电动，当然也有突出优点，一是手动剃须更干净，刀片直接接触皮肤，从胡茬根部深度净剃；二是更舒适，后面还会详讲；重点来了，第三个原因就是更有“仪式感”。

什么叫仪式感？法国著名童话《小王子》里是这么来描述仪式感的：“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。”这里的关键词就是“不同”，本质上是通过诉求于这种“不同”从而让自己变得更好。

人为什么渴望仪式感？因为人和咸鱼毕竟不同。社会学家马克斯·韦伯有一句著名论断“人是悬挂在自身所编织的意义之网上的动物。”咸鱼（动物）是不需要追寻社会意义的，它们存在的目的原始而本能，就是生存和繁衍，比如本能地找食物来填饱肚子，本能地避免被其它动物或猎食者伤害，本能地寻求交配、繁衍后代。但人不一样，人是万物之灵，人会追寻某种人生价值或社会意义，比如尊重、自由、平静、成功、幸福、开心、梦想、报答他人、自我超越等。

人之所以渴望仪式感，就是潜意识里希望生命与众不同而追寻生命的意义。即便我们大多数的日常都是平淡乏味的重复，但也总会自觉或不自觉地制造某种仪式感来呼应潜意识，比如提醒我们生活除了眼前的苟且还有诗和远方。

手动剃须刀对于男人的“仪式感”，大概意味着以下三点：

第一，这是男人的一种自我确认和心理暗示，而且它来自人类久远的经验和知识。千百年来，男人们一直在使用手动剃刀来剃须，这样的画面出现在各种历史文献、图片、绘画、影视、以及现实生活中，已经深深融进了人类的底层记忆，形成了人类共有的经验和知识，甚至成为一种潜意识。直到今天，在美发店中很多专业技师仍然会使用手动剃须刀来给男人刮胡子和修理鬓角。

在电影《007 大破天幕杀机》中有这样一幕：夜阑人静，灯光温软，极品男色007坐在椅子上，他赤裸着上身，身上的肌肉矫健而粗野，他轻轻仰起头，双目微闭，呼吸雄沉，性感的红衣邦女郎紧贴他胸前，目不转睛地注视着他，然后，手持一把老式手动直剃刀，眼波流转之间，锋利的刀锋凝重而轻柔地在他脖子上划过……这场面既香艳又刺激，是不是看得人荷尔蒙炸裂？

图1：007电影片断

我们不妨再假想一下，如果把邦女郎手中那把闪着寒光的剃刀，换成设计圆润的电动剃刀，是不是画面感就失去了张力，而007的硬汉形象也大打折扣了？

事实上，很多人——无论是男人还是女人，在潜意识里都觉得手动剃须才更正宗、更有男人味儿、更懂品味，手动剃须才是真正讲究的剃须。

一位叫达克的网友这样来描述他使用手动剃须刀的真实感受：“去年开始跟女朋友同居了，第一天一起醒来的清晨，我一个人去洗手间洗漱，抹着剃须啫喱的时候，才发现她不知道什么时候醒了，就站在洗手间门口认真地看着我。我问她怎么了，她说‘没啥，就是感觉这个画面挺好的。’我剃了多久，她看了多久，感觉像入了迷一样。‘男孩子剃须的时候真有魅力啊，好性感。’看着我在洗剃须刀的时候，她终于感叹道。这种男人的日常仪式，似乎真的很有吸引力。隔周她还送了我一把更好的手动剃须刀，感觉有点打赏的意思。到了后来，她终于忍不住自己动手要给我剃须，兴致勃勃，我担惊受怕。但不知道是不是因为‘吊桥效应’，我那一刻真的觉得能跟她在一起生活实在太好了，亲近又幸福至极。”

第二，剃须是大多数男人在新一天清晨中最重要的理容项目，是让自己面容恢复干净、清爽、光鲜的过程，这个新旧分界时刻一定是认真而庄重的，就像是斩断了某种陈旧的过往而迎接新生一般。然后，感觉整个人都复苏得生机勃勃。而手动剃须刀比电动剃须刀剃得更干净、更彻底，是这个具有标志性的自洁时刻最能胜任的工具。而且手动剃须的繁复步骤，恰恰能起到强化这种意义的作用——过程感即仪式感。

第三，手动剃须是男人的自我解压与享受时刻，在清洁时刻，扛着生活重担的男人们，从复杂的现实中抽离出来，进入一段在锋利刀锋下必须要专注的旅程，在集中精力、心无旁骛的手工劳动中，既享受了剃刀亲吻的快感，也获得了片刻的安宁与乐趣，十分解压。

想象一下，男人们清晨起床后，站在盥洗室的镜子面前，安静端详着自己，听着轻音乐，一丝不苟地用温水湿脸，打上剃须啫喱并在面颊上轻柔地按摩，然后，让剃刀亲吻肌肤，用最舒适的姿势、力度和速度，结合着呼吸的频率一刀一刀地将胡须刮净。锋利的刀锋与肌肤摩擦时发出的轻微沙沙声，如同恋人们亲吻时的呢喃，简直动人心魄。有再多的事情、再大的压力，恐怕也难让这种仪式感被剥夺吧？

有渴望，自然就有消费需求。能够极致地满足这种需求，就会成为一门巨大的生意。吉列公司做的就是这门做梦都能笑醒的生意。

在人类历史的长河中，有些产品的生命周期是很短暂的，比如火柴、胶卷、寻呼机等等，它们因为聪明的人类找到了更好的替代品而生命快速终结；而有一些产品却注定拥有绵长的生命周期，比如油、盐、大米……而手动剃须刀，显然属于后一类。吉列自1901年发明安全剃须刀以来，这门生意已经做了120余年，且将再接再厉。

吉列相信，留给手动剃须刀的时间窗口还很长，在可以预见的未来，人类对它的需要不会湮灭。而吉列只要持之以恒地做好研发，就会财源滚滚。在吉列官网的核心位置，铭刻着创始人金·坎普·吉列(King Camp Gillette)说过的一句话“当我们不能继续制造更好的剃须刀片时，就会停止制造它。”这既是追求极致的宣言，也是自信满满的豪言。

图2：吉列官网焦点图

但是，人类的需求毕竟是复杂而多元的，光把剃须刀做到极致就够了吗？

贰

有一种消费动机叫精神需求

“我希望我能使你看到我给你提供的生活比你知道的任何事情都富丽多彩。我希望我能使你看到精神生活是多么激励人心，内容是多么丰富。这种生活是辽阔无际的。”

——毛姆《刀锋》。

大致上分，人类的需求可以分为三个层次，自下而上分别为实用性需求、体验性需求、精神性需求。那么，作为满足人类需求的“产品”，自然也可以挖掘或打造出三种价值，实用价值、体验价值、精神价值。

• 实用价值。这个好理解，就是产品的功能，或者说产品能解决什么实际问题？耐克鞋的实用价值是穿着它可以走路、运动，吉列剃须刀可以剃须。

• 体验价值。指产品使用过程中带来的主观感受。比如穿上耐克鞋感觉很舒适、很精神，想去约着女票一起出街浪；使用吉列剃须刀时感觉很舒服、很享受。

• 精神价值。指产品或品牌能引发消费者的精神共鸣。比如耐克鞋塑造的品牌精神是“运动、挑战、冒险精神”，它的经典口号是“Just Do It”(尽管去做)；吉列剃须刀塑造的是“男子气概、做最好的自己”，它的经典口号是“The Best a Man Can Get”(男人能得到的最好的)。

  
         

据我观察，人类进化伴随着两个显著的趋势：在物质生活方面越来越懒惰，而在精神生活方面越来越勤勉。要让消费者长期追随和忠诚于一个品牌，最有效的办法，就是让品牌在精神层面上与他们产生共鸣。典型的“共鸣点”有：

• 共同形象。在心理学大师荣格(Carl Gustav Jung)的基础上经后人进一步归纳，品牌形象(品牌原型)一共有12种，分别是领导者、服务者、创造者、平凡者、爱心者、娱乐者、英雄、魔法师、叛逆者、童真者、探险家、智慧者。

• 共同信仰。指共同的目标、期待、图腾、哲学观、价值观这样一些东西。

  
         

简单说，就是通过共同形象或信仰，在品牌和消费者间建立强固的精神纽带，将他们牢牢地系在一起。精神共鸣会从根本上激发消费者对品牌的内心渴望，甚至成为一种强大信念。尤其是在产品功能单一的情况下，这种精神上的价值就更加重要，甚至会超越实用价值、体验价值而成为品牌的灵魂所在。在某些极端情况下，精神价值甚至强大到可以脱离开其它价值而独立存在。比如禇橙上市后，很多人虽然并没有吃过，但也争相购买，就是因为是禇时健种的，消费它是为了表达对这位曾经的风云人物跌落人生低谷后、再在73岁高龄二次创业的感佩。

必要的基础知识铺垫完了，再回到吉列。

吉列显然洞察到了其中的精义，因而早早就开始了对品牌精神价值的塑造。他所选择的共鸣点是“英雄”。何谓英雄？阳刚，自信，无惧，赢，超越……这些都是英雄的特征。那如何才能将这种品牌精神塑造出来呢？没有捷径，只能是长年累月的品牌耕耘。

如果要让你不假思索地说出一个关于英雄的画面，我相信很多人脱口而出的是“战场”。是的，战场最是盛产英雄，这里有银袍长枪、呼啸往来，这里有横刀立马、纵横驰奔，这里有不惧强敌、视死如归，这里有热血翻腾、斗志昂扬。在吉列的历史上，有两大横跨数十年的大规模营销战役，对其品牌精神的塑造起到了决定性的作用。一次发生在世界大战中，另一次发生在体育竞技中——体育竞技就是和平年代的“战争”。

1.战地营销

第一次世界大战1914年开打，1917年的时候战争已接近尾声，之前坐山观虎斗的美国，估摸着该出来抢一张战后瓜分世界的入场券了，便放弃中立，加入协约国对同盟国作战，并派兵进入欧洲战场。

一次偶然的机会，吉列的创始人金·吉列从报纸上看到了来自战地的新闻报导，照片上，很多士兵的胡子杂乱得就像灌木丛。一向敏锐的金·吉列意识到一个巨大的机会来了！

第一次世界大战以前，男人们还没有养成在家自助剃须的习惯。那长了胡须怎么办呢？是去专门的理发店。当时的欧美理发店生意主要来自两种服务：剃头发，刮胡子，后者业务量大约占6成。为什么刮胡子的多过剃头发的呢？因为欧美男人提前谢顶的人多。当士兵们被派到前线后，由于战地上根本不可能随军配备足够多的理发师，所以士兵们就很难搞定自己的胡子了。

金·吉列看到的巨大机会就是这个——一种巨大的刚需急需得到满足。他的宏伟目标是给前线的每位士兵都配备一把他发明的安全剃须刀。于是，他立即来到美国军需部开展起游说。前半生都在从事推销业务的他非常精于此道，开门见山地对军需部门负责人说：“战争还要打多久不好说，但我敢说，要赢得战争，士兵们还需要一种特殊武器！”

对方从没见过这个其貌不扬的家伙，但听他谈起武器便兴趣盎然，问：“请问贵公司是哪一家，你指的特殊武器是什么？”

金·吉列笑了笑，说：“我并不生产作战武器，我指的特殊武器是剃须刀，我今天特地来向你隆重推荐。”

“莫名其妙！”负责人见这家伙是来扯淡的，登时鼻子都差点气歪了，正要叫保安来往外撵人，而金·吉列却不慌不忙，拿出一份报纸，指着上面的大胡子士兵说：“战争经常是在战壕中进行，而敌人使用氯气和芥子气来攻击我们，这对战壕中的士兵们杀伤力非常大。所以士兵们的胡子必须要刮得干干净净，这样才能在危急时刻迅速地戴上防毒面具。另外，如果士兵面部受伤后，毛发多就不方便治疗，毛发里会滋生细菌，伤口便更容易感染。难道不是这样吗？”

负责人一怔，看来这家伙说的不无道理呀！这才换了副表情，认真询问这种“特殊武器”的细节。因为这种新产品实在没什么名气，这位军需负责人也没见过。金·吉列一边讲解，一边从衣服口袋里掏出了一只，果然非常小巧。只见他用单只手拿起剃须刀，在脸上麻利地刮了几下，在一阵轻微的“簌簌”声中，脸上的胡须便纷纷掉落。

负责人很感惊奇，这种产品和过去常见的那种直柄剃须刀真是完全不一样，他好奇地也接过去试了一下，然后满意地点了点头。

金·吉列趁势再补上一个购买理由：“如您所见，这种安全剃刀是真正的军队必需品，从某种意义上说，是我们赢得这场大战的制胜因素！”

负责人点了一下头，一边打量手中的剃须刀，一边试探：“这东西造价贵不贵？”

金·吉列摇了摇头，“造价并不贵，而且，您只需要按成本向我付费就行。”他顿了一顿，诚恳地说：“战士们在前方浴血奋战，我们必须优待和支持他们，这也是我作为一个美国公民应尽的义务。”

负责人听了非常感动，当即痛快地拍板，将吉列剃须刀正式纳入了军需配备清单。就这样，吉列剃须刀被源源不断地送到了前线。而且不仅只是向美军供应，美国的盟军比如英国、法国、意大利等都在供应范围之内。整个战争结束，吉列共销售了350万把剃须刀和3200万只刀片！

好戏才刚刚开始，这时，金·吉列打出了他早已准备好的巨幅广告。他在广告中宣称：“可以肯定的是，如果不是美国陆军参谋长完全相信安全剃刀是真正的战争必需品，是这场大战的制胜因素，他们是不会做出这个(推广使用)决定的……数以百万计的吉列在前线，发挥着它们的作用，取得了显著的成功，帮助我们的士兵赢得了战斗的胜利。”

经此一役，吉列不鸣则已、一鸣惊人，实现了经济利益和品牌知识度的双丰收。接下来仅一年时间，吉列就卖出了1.3亿只刀片的惊人数量，海外分公司的数量已超过40家，摇身一变，迅速成为一个国际化大公司了。

图3：一战时期吉列的广告

事实证明，金·吉列不仅是一个发明家，还是一位营销天才。他敏锐地洞察到了需求，巧妙地说服了军需部门，顺利拿到了胜利之师的集体背书，推出了很有说服力的广告，成功地让吉列从默默无闻到家喻户晓。

战地营销还没有结束。

第二次世界大点爆发后，美国还是老一套：像之前那样保持中立，向交战双方卖军火大发战争横财，直到后期才参战。吉列也如法炮制，再次成为军需品，由于需求巨大，不得不发展一些外包制造商来一起生产剃须刀。到战争结束时，吉列总共供应了剃须刀1250万把，刀片超过15亿只！由于吉列的贡献，公司员工们还获得了军队颁发的“E勋章”。

图4：吉列人员获得E勋章的宣传海报

正如雀巢在两次世界大战中获利颇丰一样(详见作者上一篇《雀巢到底靠什么飞黄腾达150年？》)，吉列也从中获得了巨大收益。或许，在战场上的美国大兵们，经常是在一边喝着雀巢，一边用吉列刮着胡子吧？

吉列的战地营销所取得的辉煌成果堪称是这个领域前无古人、后无来者的，也由此奠定了它在全球的领导地位。尤其是这三点：

• 养成习惯。在特殊战场环境中，通过军令强制推行安全剃须刀，使士兵们自助剃须的习惯得以迅速养成。就像这一时期吉列的广告语“自己动手刮胡子”一样，这俨然成为了一种新潮、炫酷的生活方式。甚至可以毫不夸张地说，它迅速地改变了整个人类剃须的方式。如果说一战让士兵养成了自助剃须的习惯，二战则让他们进一步养成了每日剃须自洁的习惯。要知道习惯一旦养成，就会成为自然而然，从而形成路径依赖无法自拔。

• 成为潮流。数十万美军把吉列带到欧洲战场，然后，美军和盟军的士兵们在复员后又把吉列带到了他们在全球各地的家乡。这种新奇而又便捷的玩意儿就像“病毒”一样蔓延开来，成为一种新风新尚，进一步成为势不可挡的消费潮流，时代潮水的方向，因吉列而变。

• 品牌精神。作为两次世界大战的美军军需品，而且美国两次都是战胜国，吉列剃须刀便不可避免地被刻上了一种“功勋”的印记，带有一种“胜利”的光环，甚至演化成了“英雄”的内涵。这虽然并非事先谋划，但对于这个无心插柳的局面，吉列当然乐见其成、顺势而为，并在后来数十年中大加发扬和利用(比如在广告中冠冕堂皇地宣称吉列剃刀是战争制胜因素)，真正熔注到了其品牌精神的内核里。

         

2.体育赛事营销

吉列还老早就选定并在几十年都一如既往地大力投资了对它来说一个堪称绝佳的营销平台——体育赛事。

体育竞技场，就是和平年代的“战场”。这里同样男性荷尔蒙爆表，是亿万人关注的焦点，而且这里也盛产英雄。

早在1939年，吉列就花大价钱获得了世界职业棒球大赛的独家广播赞助权。自此以后，在全球各地顶级的赛马、拳击、羽毛球、橄榄球、足球世界杯等大型赛事中，除了竞技者们拼死搏击的身影，观众席上声嘶力竭的呐喊，电视机前亿万观众群情激昂的助威外，还不时划过吉列那“锐利的刀锋”。

在品牌形象代言人方面，吉列也舍得投入，不时地花巨资签下那些顶级体育明星，连绵不绝。吉列合作过的有足球超级巨星贝克汉姆、网球天王罗杰·费德勒、高尔夫明星泰格·伍兹、羽毛球明星林丹等世界冠军。伴随着这些极品男人形象，“英雄”、“赢”、“无惧下一场”、“成为最好的自己”……对这些品牌价值主张也就不断植入了消费者的心智。

图5：贝克汉姆多年为吉列代言

对于吉列的品牌精神，曾任吉列大中华区高管的谢冰女士曾谈过她的解读：“剃须是一个男人自我理容的方式，也是同自己对话的方式。剃须之后的男人更自信、更有精神，这种自信让男人勇于去做任何他想做的事，并在做的过程中达到一个最佳状态，这就是吉列品牌向消费者传达的诉求点。吉列不仅希望能够给消费者带来身体上的舒适感受，更希望传达一种精神上的追求。”

造就吉列辉煌的当然有众多因素，但最有决定性的，是吉列对产品的极致追求和对品牌精神的塑造成功合流，而且长期坚持不懈，才成就了它今天闪耀的地位和锋芒。

吉列的事实告诉我们，即便如它的手工剃须刀这么体型小巧，结构简单，配件只有寥寥几个，并没有什么高科技技术的产品，也可以花上一百多年、每年投入大量资源来潜心研究，不断完善，矢志不渝。

这极细，也极巨。要有比刀刃还细的洞察，更要有极其巨大的耐心。

这种追求，我们称之为极致。把一件事情做到极致，胜过做一万件平庸的事情。

叁

有一种追求叫极致

“我认为一个人能够追求的最高理想是自我的完善。”

——毛姆《刀锋》。

1.三次剃刀革命

男人与胡须的“战争”已经持续了上千年。据生理学家统计，男人在成年后大约会长6000根至25000根胡须，而且每天会生长0.4厘米。

在古代，由于工具不靠谱，处理胡子可是件相当麻烦的事儿。石头、贝壳、青铜器……这些玩意儿我们的祖先都用过，或者直接用手扯、用刀割、用火烧。滋味嘛，肯定都是相当的酸爽，实在是疼惜古人啊。

直到1760年，人类的剃须工具迎来了一次重大变革。一位名叫让·佩雷的法国理发师，发明了一种比传统剃刀更安全的剃须刀。由于传统剃刀都是完全裸露的，因而人很容易受到它的伤害。佩雷的创造在于，他将刀片嵌入了一块木头，只露出一点点刀刃；同时，在刀上安装了一个可折叠的手柄，大大增强了握持的方便性和安全性。

图6：法国佩雷发明的“安全剃须刀”

佩雷还专门写了一篇文章《学会自我剃须的艺术》对这种产品的使用方法进行详细介绍，然而，这种剃须刀——以及后来其它人的改良版本，都没有得到大面积的推广。一是它的造价比较贵，普通人接受不了；二是上手终归有一定的门槛，不是每个人都可以运转如意，一不小心还是会割破皮肤。所以，这种产品主要进了理发店，由专业的技师使用。前面提到的007电影中主角使用的就是这种产品，称为“直剃刀”——即手柄和刀片可以同在一条直线上。

又过了一个多世纪，1880年，美国的凯姆福(Kampfe）三兄弟发明了一种正式称之为“安全剃须刀”的产品，这种剃须刀的刀片是楔形单刃的，看起来像一把锄头所以也称为“锄式剃须刀”。

他注册了专利以及Star(星牌)商标，并将这种产品推向市场，获得了成功。但这种产品有一个问题，就是刀片必须隔一段时间就要取下来在磨刀石上磨一通，很多人连菜刀都磨不好，何况这小小的刀片呢，因而在使用上就不太友好。正是基于对这个痛点的洞察和思考，金·吉列才发明了使用一次性刀片、不需要磨的新型安全剃须刀，但可以明确的是，吉列发明的剃须刀虽然也叫“安全剃须刀”，但他并不是这一概念的创造者。

以上就是现代史上的两次剃刀革命，而第三次革命，这个光荣的时刻属于吉列。

2.吉列时刻

当金·吉列洞察到安全剃须刀这个痛点的时候，他还是一个小小的推销员。由于父亲的生意破产，他被迫早早辍学，当起了推销员，一干就是24年。在四处推销日用品、食品、化妆品、服装的过程中，不断积淀了对消费的洞察和对商业的敏锐。

作为一个成功的推销员，当然要注意自己的形象和颜值，在去会见客户之前，少不了要捯饬一番。而最令他头疼的事儿，就是刮胡子。直剃刀、凯姆福剃刀他都用过，但觉得都很难用，不够便捷、不够锋利，经常误事儿。

1895年的夏天，出差在外的吉列由于睡过头了，醒了后匆匆起床，正凌乱地刮着胡子，旅馆服务员急步进来对他大声道：“你怎么还不去车站？再有5分钟火车就要开了！”吉列心头一乱，嘴巴顿时就出血了，又被剃刀割破了。这简直太糟糕了！就是在这一刻，吉列萌生了一个想法。

其实，在之前和其它人接触的过程中，也经常听到他们抱怨刮胡子时的各种不爽。吉列决定，要自己研究出一种新的剃刀。起初他只有一些朦胧的概念，比如剃刀要很锋利、很安全、很便利，但具体的细节和实现途径并不清晰。但自从心里装着这个目标了以后，只要有一点儿空闲他便用心琢磨，看如何才能达成他想要的效果。

那段时间他正在为一家叫巴尔的摩的瓶盖公司推销瓶盖，他发现这种瓶盖虽然价格低廉，但销路特别好，老板赚了不少钱。他便向老板虚心求教有什么道道儿？老板笑眯眯地告诉他，他故意把瓶盖做成了一次性的，价格便宜，所以销路就很好。但瓶盖用完就得扔了，所以他们还会回来买，虽然利润低，但量大自然就赚钱了。

这对吉列如醍醐灌顶，他突然顿悟，在他构想的新型剃须刀中，应该将刀片定位为“消耗品”而不是“耐用品”！这样一来感觉混沌大开，在他脑子里一直纠缠不清的几个概念也可以完全统一起来了：如果能够把刀片做得很薄，就可以做到很锋利；刀片做得很薄，就可以用两块金属片把刀片夹在中间，使用起来更安全；刀片做得很薄，用料就会减少，成本就下来了；成本低，就可以做成一次性消耗品，用完就扔，就省了磨了；由于刀片是一次性的，客户就需要反复买……所以，主要矛盾就是这个“薄”，只要搞好这个问题，其它的都迎刃而解。

理清了头绪，吉列突然感到了一丝轻松，随之而来的是一种巨大的兴奋——来自对美好商业前景的憧憬。他按捺不住内心的激动回到家，告诉妻子：“我把推销员的工作辞掉了！”

妻子惊愕得手足无措，讷讷的道：“达令，那我们全家……以后吃什么喝什么？”

吉列眼里放着光，盯着妻子地一字一顿地说：“亲，我们要发财了！”

3.一波三折

然而，后来的事情表明，吉列把事情想得太过简单了。

他先后找到了多位机械师、冶金学家、工具制造专家聊这个创意，他们都无一例外地告诉他，他想要的那种薄刀片根本无法制造出来，因此也不可能有人出钱来支持他干这事儿。

处处碰壁后，他心有不甘，便自己买来锉刀、夹钳、薄钢片等工具和材料，关起门开始鼓捣。但技术难度实在是太大，投入进去的5000美元也烧完了，项目进展不下去了。这让吉列十分沮丧。后来他在回忆录中，对这段经历仍然耿耿于怀地说：“我所有的朋友都把这把空想的剃须刀看作一个笑话。那些年，周围的人见到我，总是怀着嘲笑的口吻问候我‘吉列，剃须刀怎么样了？’”

虽然遇到了极大困难，但吉列一直没有放弃，继续研究和寻找突破。只要一有机会，便向人推销他的创意，并大谈其谈美好的商业前景。这件事儿就在更大的范围传播开来，终于有一天，传到了一个人的耳朵里，他叫威廉·尼克森(William Nickerson)。

这是吉列创业史上极其重要的一个人物。尼克森是一位出色的机械工程师，毕业于麻省理工学院，他对技术挑战充满了热爱——尤其是那些看似不可能实现的事儿，比如他曾用爱迪生认为不可能的工艺制造出灯泡。尼克森听说此事后，觉得技术上他能搞定，但决定去会一会吉列，看这家伙靠不靠谱？

两人见面了，然后， 尼克森也就无法摆脱吉列了。他发挥了推销员的本色，把尼克森忽悠得热血沸腾，当即一拍大腿：“干！”于是正式成为了吉列的创业伙伴。在尼克森这位技术天才的直接操刀下，经过反复试验，改进了吉列的原型，于1901年获得了技术专利，吉列公司也正式注册；尼克森又设计了一整套生产设备、工艺流程，虽然中途也遇到过生产瓶颈，但最终克服了问题，于1904年成功实现了规模化、低成本生产，年产销量达到近10万把剃刀、12万只刀片。

就在这一年，吉列也从公司第一次领到了1.8万美元的年薪。此时，距他产生创意的时间已经过去了整整十年。真是“十年磨一刀”！

在这个过程中，吉列也成功说服老朋友约翰·乔伊斯加入进来了，他是华尔街的投资人，不仅提供了早期急缺的资金——投入10万美元救了公司的命，而且带来了华尔街的人才和专业化的管理，他也成为吉列公司的副总裁。

于是，吉列公司早期的吉列、 尼克森、乔伊斯三架马车架构正式成形。随后，公司开始向美国以外地区扩张：1905年在伦敦开设了销售办事处，在巴黎开设了刀片制造厂，次年在加拿大建了刀片厂，在墨西哥开设了销售业务。

图7：创始人金·吉列

4.极致体验

如同前文所讲的从瓶盖公司老板那儿获得灵感一样，金·吉列的很多创意都来自他人的启发。但特别重要的一点是，他往往能出奇敏锐地从那些一闪而逝的只言片语中捕捉到有用的价值，并像水母一样随时伸出触手把它们网进自己的脑海，为他自己的创意的生长提供养分。用一句老套的话说就是内行看门道、外行看热闹。吉列T型刀柄的设计也是这样，一个偶然的机会，吉列看见田间的农夫正在用一个长柄的竹耙轻松地收理着麦草，便有了将刀架和刀柄设计成“T”形的设想。果然，这种设计使剃须的手感和体验大大增强。

总体而言，第一代吉列就已经相当成功，它首创的双刃刀片非常薄而且锋利无比，使用起来没有传统剃须刀那样的毛发拉扯感，而且刀面可以随着面部轮廓变化角度，安全感、舒适度都得到了极大提升。后来，吉列在此基础上又进一步发明了“盒式剃须刀”。

大浪淘沙，今天的手动剃须刀主要就形成了三大阵营：一是盒剃刀（如吉列锋隐系列），二是双刃剃须刀（如德国的杜沃，吉列也有），三是直剃刀（如中国的大力人）。

图8：手动剃须刀的三大阵营代表品牌

创始人金·吉列后来离开了公司并于1931去世，但他在剃须技术上精益求精的基因，却在公司永恒地遗传下来了。在一百多年里，牢牢锁定剃须刀领域，不断完善，一次又一次自我超越。

由于篇幅所限，这里只能简单列举最近50年来吉列的几项关键技术突破：从1971年以后，先后推出了双刀片技术、具有旋转刀头的剃须刀架、润滑条、Sensor系统(将双层刀片单独安装在高灵敏弹簧上）、三刀片技术(锋速3系列）、动力刀片技术(通过电微脉冲来改善剃须刀的滑动）、五刀片技术(锋隐系列）、内置旋转剃刀技术(FlexBall）等。

吉列的技术演进，始终锚定一个目标——极致剃须体验。演进的重点领域，一是贴合，即剃刀系统与面部的贴合能力，它的多维面部感应系统可以感应到不同面部轮廓皮肤的细微起伏，真正的明察秋毫，再辅以大角度的灵活适应性，提升整体的贴合性能；二是剃净，在贴合、多刀片梯度工作、齿梳机制、软胶鳍竖起须根、以及极度锋利刀片的共同作用下，轻松剃净，不给胡须留有任何幻想的空间；三是润滑，通过减摩机制、润滑条、润滑液等实现充分润滑并舒缓须后肌肤。

但这里边其实有很多讲究，比如刀片的锋利度，并不是越锋利越好，太锋利了对皮肤不利，比如2019年吉列就因为有几个批次的刀片过于锋利进行了召回；当然不锋利也不行，剃净度不够或者拉扯胡须。总之有一个非常细微的度要把握，而在这方面的研发就是要根据不同人种的皮肤特点、胡须特点、面形轮廓等在不同的条件下进行反复的测试和试验，从而达到最佳的体验。由于篇幅原因，就不细说了。

那对于吉列来说，到底什么才叫极致的剃须体验呢？吉列官方的答案就是“无感”。所谓大音希声，大象无形。最极致的体验，就是“几乎感受不到它的存在”(官方原话)。但作者本人更愿意将“无感”理解成“无不适感”。就我的个人体验而言，每次当吉列锋利的刀锋刮过我的脸庞，那轻微空明得如同夜阑人静时“西门吹雪”的声音，冷凛、缥缈而又轻柔。这种似乎耳朵根本听不见而皮肤细胞却能聆听的声音，恰恰让我对这一刻充满迷恋、仪式感拉满甚至恍然间抵达了某种灵性之境，这……这怎可将它“无”掉呢？

每周有五天，每天早上7点，大约70名工人进入位于伦敦西郊的一个工业园区。一名技术人员带领他们穿过走廊来到隔间，在那里，他们在安装有高清摄像机的镜子前刮胡子。在镜子的另一边，吉列的刀片研发团队进行观察，他们的任务是要通过细微的观察而描述出刀片滑动的平滑度、胡渣的顽固性、剃须者毛发的粗糙程度、毛发与毛囊的生长角度、泡沫冲洗的速度，甚至刀片切断毛发时发出的声音。当然，这需要辅助一些专业观测工具——比如专门为此研制的显微仪器才能完成。通过大量的第一手观察，从而感受消费者的感受。技术生长的下方土壤是科学，吉列必须对更基础层面的科学进行研究，比如人类的发育、脸型、皮肤、毛发、毛囊、角质以及其它。

吉列建立了复杂的研发实验室，雇用了几百名科学家，包括冶金学家、皮肤病学家、化学家和人体工程学专家，每年光给刀头做例行的品质体检就要花几百万美元，比如有多锋利、多长时间会变短、什么情况下容易擦伤皮肤等等。由于吉列对品质和细节的极度关注，使它成为美国有史以来最具市场优势且优势保持时间最久的消费品。

但是，技术的极致追求和成长，并不一定能结出商业的硕果。有很多技术非常先进甚至领先同行好几代的产品，在市场上并未取得预期的成功，甚至湮灭于大千世界。实事求是地说，一个产品的市场运作，包含了更多更复杂的变量，除了要提供优良的用户体验外，还要采取灵活机动的战略战术，必须应时应地做出改变。

肆

有一种改变叫务实

“如果事物的本质就是改变，不妨把它当作人生哲学，濯足清流，抽足再入虽非前水，依然沁凉不减。”

——毛姆《刀锋》。

1.印度的神奇往事

吉列曾经折戟印度，因为印度的确是一个“神奇”的市场。印度的“神奇”有三点：

• 一是喜欢留胡子，比如锡克族人认为头发和胡须是神赐的因此不能随意破坏，印度宗教众多，在一些宗教中将胡须视为权力和地位象征。印度人似乎一直是胡子长度的世界记录保持者，最长的可以达到近7米，如果推广一个产品要从改变消费者千百年来的习惯甚至宗教信仰开始，这事儿就不好玩了。

• 二是漠然置之，这一部分人和刚才的恰恰相反，认为胡子这玩意儿就是人身体上分泌出来的垃圾废物，要是像大便一样每天能自动掉下来才好呢，什么？你让我买个更好的剃须刀，呵呵，花那冤枉钱干啥，有俩糟钱儿没处花了是不是？他们不是每天刮胡子，而是爱搭不理，实在看不下去了才随便对付一下，所以成天是胡子拉茬的。

• 三是颇有画面感，如果你去印度的乡间走一走，经常会看到这样的剃须景象(至少在10多年前还是如此)：男人们随便地席地而坐——而且经常在室外，旁边放着一个装水的杯子，心不在焉地刮着胡子。他们喜欢在室外席地而坐并不是喜欢晒太阳，而是屋里没电看不见。他们旁边放着水杯并不是拿来饮用的，是因为没有自来水而且水资源比较紧缺，这小小的一杯水经常要同时完成刷牙、洗脸、刮胡子的艰巨任务。

         

图9：印度人剃须

尽管吉列1984年就进入了印度市场，但业务一直不温不火。直到2002年，才在印度推出了第一个重磅产品Vector。这款产品是为印度市场专门定制的，目标消费者是中高收入的职业男性。印度人之所以普遍对胡子漠然以对，传统文化因素是一个方面，经济条件差、不敢有太高奢望是另一个方面，还有一方面的重要原因就是剃须体验实在太差了——有80%的男性还在使用传统老旧的双刃剃须刀，经常被割伤，他们对剃须的共同观感是“费时、刺激和普遍不愉快”。

吉列自然洞察到了这些痛点，而Vector的“重磅”推出就是为此而生的。具体做法是，一是降低成本实现了低廉的价格；二是考虑到印度人胡须浓密，又是等长了才刮，所以每次剃须时又长又多的胡须很容易形成堵塞，为此特意增加了一个塑料推杆，轻轻推一下就可以清理掉堆积的毛发。

为了保险起见，在正式推向市场前，吉列波士顿总部特意从附近的麻省理工学院找来多位印度留学生，测试这款剃须刀。他们试用后纷纷发出惊叹：“哇噻，这款产品是革命性的，好用极了！”

这下子吉列更放心了，理论和实际都表明这款产品必定大获成功！他们准备好了庆功的香槟酒和咖喱饭，就等着这款剃刀刷刷地收割下印度人的胡子，而他们也哗哗地收割下印度人的银子。

然而，Vector正式推出后，印度男人们的反应非常稳定，和之前一样：漠然。尴尬的现实告诉吉列，在这个“神奇”的市场，没有人能随随便便成功。吉列很快就明白问题出在哪儿了，因为之前设想的用推杆清理掉堆积的毛发从而避免堵塞这件美好的事情并没有发生，恰恰相反，一把把的剃刀因为毛发堵塞而卡住了！那印度学生们在波士顿试用的时候不全都好好的吗？对不起，波士顿有自来水，可以用水配合着推杆将毛发冲掉。而印度乡村，没有自来水，他们刷牙时只有一个小小的水杯！

吉列结结实实栽了个大大的跟头，而且徒添了一个被人津津乐道的笑料。闭门造车真是害死人哪！痛定思痛后，决定从哪里跌倒就要从哪里爬起来。这一时期，吉列以570亿美元的价格被宝洁高价收购(2005年)。在收购前后，印度市场卷土重来的计划也受到了一定的耽搁。但俗话说好饭不怕晚。巨头宝洁在消费者研究方面比较强悍，第二次在印度市场上的消费者调查有宝洁团队的参与，虽然晚了几年，但这一次却做得扎实了许多。

2008年，吉列正式启动了对印度市场的实地考察。吉列美国总部派出了一支包含工程师和市场开发人员的20人团队来到印度，开始对印度进行深入考察。

他们跨过小溪，穿过田野，行进在印度乡间的小路上，观察民风民俗，体味生活百态。是日也，天朗气清，惠风和畅。仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀……不知此时此刻，他们有没有听见伟大诗人泰戈尔那如风般的吟哦“清风的光辉涌进我的眼睛，这是你传给我心的消息。你的脸容下俯，你的眼睛下望着我的眼睛，我的心接触到了你的双足……”

他们深入印度农村家庭进行了至少300次访问，总共花了3000个小时与1000多名消费者在他们的家里、购物商店和焦点小组会议中进行了深入交流。他们整天都呆在受调查者附近，经常守到深夜，观察人们是如何起居、如何度过一天的。他们发现了大量的新鲜事实，比如美国人刮胡子大约需要5-7分钟，而印度人平均要花半小时；美国人关心的是舒适性，而印度人关心的是如何避免被剃刀割伤；在印度，经常是多个家庭共用一个洗漱间等等。

这一次乡村考察让吉列团队认知颠覆，当然，他们的付出也必将换来巨大回报。

一项全新的产品计划启动了，吉列为它起了一个非常应时应景的名字——Guard(卫士)。经过18个月的研发，这款产品于2010年研发成功。其特性主要有，一是针对缺水的情形，研发了易于冲洗的剃刀盒，而且彻底不再依赖自来水了；二是针对不每天刮胡子、胡子又多又长的情形，研发了一种安全梳子，在刀片接触毛发前先把胡子理顺了，这样就不容易发生刮扯，减少被割伤的概率，要是不想剃而又觉得胡子杂乱的话也可用它来梳一梳；三是针对多家共用洗漱间、剃须刀无法摆放问题，在剃刀柄上打了个洞，这样就可以把剃刀在墙钉上挂起来，从而避免多个男人的剃刀混放，更加卫生；四是精简材料和零件，比如当时的畅销产品“锋速3”的零件多达25个，而同为盒式剃须刀的Guard被精简得只剩下4个，剃刀的手柄也做成空心的，从而大大节约了成本。

总体来说，Guard无可挑剔，尤其是它那极其美丽的价格——每把剃须刀的售价仅为15卢比(不到35美分），仅为吉列另一款高端产品的3%。这些都非常对印度人的胃口，不成功就没道理了。当然，整体的营销活动也起到了十分重要的作用，比如对于零售渠道的选择，吉列并没有选择大型超市，而是选择了小商店，这些小商店的数量超出了大型超市的上百倍，它们遍布印度乡村，渗透率远高于商超，是印度人在购物方面最为广泛、也最为高频的触点。

最终，Guard不负众望，一经推出就成为爆品，至今吉列在印度市场上每卖出3把剃须刀，Guard就要占2把。

2.如何改变习惯

在运作中低端的Guard时，主打中高端的“锋速3”在印度市场的提振也提上了日程。

吉列的“锋速3”是世界首款三刀片手动剃须刀，于2004年推出并进入全球市场。虽然在其它地区成为畅销品，但在印度销售一直很萎靡。原因前面已经提到过了，印度男人本身普遍对剃须这件事儿就比较漠然，再加上价格昂贵(价格是印度人常用的双刃剃须刀的10倍以上)。

吉列的应对之道，就是通过发起大量的广告和公关，来改变印度消费者的态度。

其中最值得一提的是2009年一场著名的公关活动。首先，吉列委托尼尔森发起了一项调查“到底要不要刮胡子？”调查三个关键问题：刮胡子的男人更成功吗？这个国家更喜欢刮胡子的名人吗？女人更喜欢刮胡子的男人吗？这项具有挑衅性的调查立即引起了人们的兴趣，并成为黄金时段的新闻热点，并点燃了一场轰轰烈烈的全国性大辩论，正方观点是刮得干干净净好看，反方观点是留着胡茬好看。

在两个月的时间里，各种媒体都在关注这场运动，并进行了大量的采访、讨论和跟踪报道，知名报纸和男性杂志刊登社论、特写和读者投票。在一次公关活动中，宝莱坞明星们在媒体面前果断地剃掉了他们心爱的胡子。商场、健身房、电影院和办公室……各个地方都在进行现场投票、激烈辩论。

吉列在相关场所为男性贴心地提供了试用“锋速3”的机会。这场活动极大引发了公众的兴趣，最终有1220万印度人投票支持刮胡子，77%的女性更希望自己的丈夫把胡子刮干净……堪称一场关于剃须的思想解放运动。这次活动还为锋速3带来了创记录的38%销售额增长，产品试用量增加了400%，产品市场份额增加了35%。

2010年，吉列再次发起一场“女性反对懒惰的胡子”运动。上一年尼尔森的调查结果其中有一条是：如果你没有刮干净胡子，那么90%的女性不会喜欢你！在这次新的公关活动中，吉列发起了一项比赛，看谁能夺得“剃须最干净的小镇”桂冠。在活动中，最多的一次有2000名男子使用吉列“锋速3”剃须，创下了吉尼斯纪录。到活动结束时，多项记录被刷新。锋速3的销量增长了五倍，而吉列在印度剃须刀市场的总体份额达到了58.1%。

3.尖峰时刻的挑战

吉列历史上也曾遇到过多次挑战，比较严峻的一共有五次：

第一次是在20年代末。

吉列在一战后业务高歌猛进，可谓红极一时。然而，正所谓物极必反，一个重大危机也在酝酿。

到了20年代中期几个竞争对手便先后撵上来了，尤其是盖斯曼创立的自磨公司。其它竞争对手要的是钱，这家公司要的却是命。盖斯曼在创业早期本来希望被吉列收购，但此时如日中天的吉列哪会看得上这个末流角色？盖斯曼的信条是“今日你对我爱搭不理，来日我让你葬身无地”，既然和吉列做不成朋友，那就只好做敌人了！于是开始积蓄力量向吉列发起正式挑战！

盖斯曼在1927年推出了革命性产品AutoStrop，吉列的专利技术首次被它所超越。AutoStrop的竞争策略是进攻性的，它还生产出了可以与吉列刀架配套的刀片“普罗巴”，性能比吉列原装的好、价格却更便宜。吉列原来有专利保护，别人不能生产刀片来适配他家的刀架，于是长期躺赚的吉列公司滋生了骄狂自大、固步自封心理。然而此时吉列的专利已经过期了，AutoStrop也可以合法生产刀片。

AutoStrop的进攻太过猛烈，而吉列的反击又太过柔弱——长期坐吃山空的吉列研发能力下降、生产设备老旧、市场行动迟缓，终于被对手逼上绝路。吉列只得破釜沉舟，使出最后杀招，用钱来解决——斥资收购盖斯曼公司。

但吉列没有料到，它的灾难才刚刚开始，精明的盖斯曼不久就发现了吉列公司财务做假，虚报了大量销售额和利润，吉列高管们在5年期间多得股利1200万美元。

盖斯曼再次乘胜追击，经过一番博弈，盖斯曼在1930年反客为主成为了吉列公司大股东，随后就对吉列原来的高管进行了大换血，全部换成了自磨公司的嫡系人马。

事实上原来的那家吉列已经死了，只不过盖斯曼考虑到吉列品牌还有价值，才决定继续沿用。竞争是残酷的，对手是凶残的，但那些盛极一时的大公司被瓦解，最大的威胁往往并不是来自对手，而是来自自己！

第二次是30年代。

此时遇到了经济大萧条，消费者要么是对吉列刀片增加了使用次数，要么是改换比吉列更便宜的产品，总之，吉列的市场份额大幅下跌到50%以下。而吉列又不愿意偷工减料，所以利润进一步受到挤压。

1938年，吉列史上的一个猛人正式上场，正是在他的领导下吉列走出了危机并且再一次迎来了中兴。这个猛人叫约瑟夫·彼得·斯潘(Joseph Peter Spang)，毕业于名校哈佛，毕业后去干了杀猪生意(堪称美国版的“北大屠夫”陆步轩）。

斯潘担任吉列CEO后，处理了一系列历史遗留问题，对所有设备更新换代加大研发，他做得最富有战略性的一件事，就是开启了前文说过的体育营销新时代。

1939年，虽然二战已经爆发，但美国远离战场，美国人最关心的不是长枪短炮的热战，而是10月份美国的棒球大战。在财务十分拮据的情况下，斯潘顶住质疑和压力，果断将1939年广告预算提高50%而且拿下了棒球联赛独家赞助权，购买了联赛黄金时间广告位。

胜利站在了斯潘这边，吉列在此役中大获成功。

从此，尝到甜头的吉列开启了长达数十年的体育营销大投资。不久后，美国参战，吉列“劳军”再次腾飞，这已经是我们熟悉的故事了。正如美国职业棒球大联盟执行副总裁蒂姆·布鲁斯南所说：“吉列是体育营销的先驱，为现代体育赞助和代言铺平了道路。”

第三次是在60年代。

这一次是竞争对手威金森公司推出的性能卓越的不锈钢刀片，比吉列的碳钢刀片更加优良，这一次吉列遇到了“破坏式创新”——威金森要向吉列支付专利费，但却用研发出来的创新产品反过来打击吉列。你说这叫什么事儿啊。

当遇到技术挑战后，公司内部就会有技术路线之争，吉列内部分裂成了两派，一是继续走碳钢刀片之路，二是转换赛道切换到不锈钢刀片赛道。最终，第二种路线占了上风，认为不锈钢产品才能代表未来。

吉列经过一年多的努力研发，推出了自己的不锈钢刀片，也正式吹向了反击威金森的号角。

吉列强大的生产能力和市场基础远超对手，赢得没有太多悬念，迅速转危为安。最重要的是，在这次新的技术浪潮中迎头赶上了。

第四次是在70年代。

这一次是面对一次性剃须刀的冲击，对手是BIC公司，这家公司以制造圆珠笔起家，后来推出了一次性剃须刀产品，它的刀架和刀片是一体的，由于刀架是塑料做的，所以价格低廉，宣称一次性剃刀革命已经到来，雄心勃勃地在市场上攻城略地。

BIC在欧洲一出现，就引起了吉列的警觉。经历了多次存亡危机后，吉列的机体内已经进化出了敏感的神经组织，在有可能的危险出现时，它的体内马上就生出了一种紧张而又亢奋的电流。

于是这一次，吉列反击的时间点极大地提前了，马上出手阻击。吉列的做法是迅速生产塑料一次性剃须刀取名为“福音”，免费拿出2000万套捆绑麦当劳的套餐在美国进行派送，正式售卖的福音也比BIC便宜，那么便宜的价格吉列根本赚不到钱，再加上免费赠送那些很可能是亏本，但吉列不管这些，决心要将BIC绞杀于摇篮中。

在吉列“杀敌一千、自伤八百”这种激进的进攻下，BIC抵挡不住了，在美国的发展最终被遏止，进而在欧洲的生存空间也遭受到吉列的严重挤压。

但故事并没有结束，这次战争也引发了吉列内部的路线斗争，有人认为吉列搅进塑料一次性剃须刀领域完全没必要，而且伤害了自己的品牌定位，这就是所谓的“吉列到底是做金属公司还是塑料公司”之争。

约翰·西蒙斯就是其中持金属立场的一位。他是吉列历史上最优秀的高管之一，那时他从总部被派到欧洲担任吉列北大西洋集团总裁。1987年的一天，他奉命回美国开会，在会上，负责一次性剃刀业务的新部门做了长达3个小时的报告，反正各种吹乎呗，呼吁公司在这方面再加大投入。

西蒙斯一直静静地听着，接下来，一次性剃刀业务负责人比尔·弗林站起来发言并亲自演示这种产品。这时，戏剧性的一幕出现了，只见西蒙斯腾地站起来，大步走到弗林跟前夺过他手中的剃刀，扔在地上还踩了几脚，并用他那一贯低沉沙哑的声音说：“这就是我对一次性剃须刀的评价，你的演示不用进行了！”众人目瞪口呆。

后来，西蒙斯再次被调回总部执掌高端产品业务，在他的坚持下，吉列重新调整航向，开始大力投资中高端产品研发，而廉价的一次性剃刀在吉列产品序列中也逐渐没落。

第五次是在互联网时代。

这一次将面对商业模式的冲击，对手是DSC。吉列有史以来从来没有遇到过这种奇葩对手，完全不按套路出牌，几下就被打蒙圈了。吉列作为一种伟大商业模式的开创者，这一次将不得不面对另一种伟大商业模式的正面挑战！

DSC这家公司的创始人叫杜宾(Dubin)，他对剃刀技术一窍不通，更没有半个字的专利技术积累，也没有任何销售渠道，那敢问他是个何方神圣呢？哈哈哈……他是专门负责搞笑的——他是一名喜剧演员并在剧社工作了8年。想象过华为和德云社发生商战的场景吗？而这一幕在美国真的就上演了。

2010年，一次偶然的机会，一个朋友找到杜宾说他在亚洲低价搞到了25万把剃须刀，有没有办法帮着卖出去？杜宾早就对巨头吉列产生了反感——贵得要死不说，品牌形象陈腐而食古不化，而且哪怕只需要一只刀片就得跑一趟商场，何其麻烦！

于是他提出了一个充满了“反叛”精神的商业创意：逆吉列而行，实行会员制包月服务，定期把刀片寄到消费者家里，而他们只需要为每只刀片(刀头)支付1美元。这个价格比吉列的产品要便宜很多(吉列锋隐系列每个刀头大约5美元)。至于公司名称嘛，干脆就叫DSC(Dollar Shave Club，一美元剃须俱乐部），名副其实，如假包换。

说干就干，他建了一个网站来销售剃刀。为了让更多人知道这件事儿，他决定投入一笔“巨资”来进行营销。多少钱呢？4500美元。他充分运用自己的喜剧天赋，请来一个朋友打下手，只用了一天时间便创作和拍摄完成了一个视频短片，连片名都“挑衅”十足，叫《我们的刀片真TM的棒》。这个只有一分多钟的视频，充满了幽默和笑点，嗯，还有一种自嘲和嘲讽(巨头)的口吻。

这个视频于2012年3月上传到油管后，引起疯狂转发，流量如洪水般涌入他的网站，他的网站瘫痪了。等他组织人马把服务器修好，又迷迷糊糊睡了一觉起床后再次打开网站，他意识到自己中了彩票了——密密麻麻展现在眼前的是12000份订单！据说这个视频总共为他带来了上百万的会员，这是互联网时代内容营销的典范，也是病毒式裂变营销之神作。

图10：杜宾自导自演短片

DSC一夜爆红，就此崛起，而且就在霸主吉列的眼皮底下迅猛生长，从吉列的盘子中狠狠切走了一大块蛋糕，吉列对此毫无办法。

到2016年，DSC当年的收入已达到2.4亿美元，在美国的市场份额达到了8%，而吉列的市场份额同期从67%直线下降到54%。联合利华看到了这个流量新贵的价值，花10亿美元重金将它收入囊中。

我们可以站在不同的立场来评价杜宾，比如说他是一条商业鲶鱼，或者是一个行业搅局者，或者是一个规则颠覆者，或者是一个营销天才。但不容置喙的是，他是一个成功的变革者。商业世界之所以精彩纷呈，就在于一个浪潮总是接着一个浪潮，连绵不绝，又难以预测，每次都能掀起别样的风景。这激励着所有的玩家必须打起精神，施展本领，才能任随潮来潮去而稳住阵脚，乃至卓立于群涛之上。闪现或隐匿其间的，是无尽的智慧、精巧的机变、神鬼的手段，以及对人性的深刻洞察和把握。它们造就了一波接一波的商业浪潮，也一次又一次地推动了人类社会和文明的进步。

二战后现代化工业生产和科学管理革命带来了大量消费品牌的蓬勃兴起，之后几十年间，形成了稳定的“品牌商+广告商+渠道商”繁荣共生的消费市场生态圈。然而，随着互联网技术的兴起和消费平权的理念深入人心，电子商务和网络社交的崛起，使这个生态圈开始动摇。这将是一次伟大的浪潮。

吉列不得不寻求改变。目前，也在官网上推出了会员制订购和直送的新业务，建立了自己的会员俱乐部。但它能不能把丢失的阵地顺利夺回来，我们拭目以待。毕竟，在这条新的赛道上，他并不是开创者，而那个一骑绝尘的开创者已经领先他很多了。

开创者，通常才最有勇气、也最有底气尽情奔跑。

伍

有一种道路叫开创

“当你决定不走寻常路时，这是一场豪赌。许多人被点了名，但是，当选的寥寥无几。”

——毛姆《刀锋》。

1.模式革命

金·吉列在构想他的新剃须刀产品创意时，就想清楚了他生意成功的关键：公司通过卖刀片而不是卖刀架赚钱。从前文我们知道，他是受了瓶盖公司老板的启发。

但这位创始人更高明的一点是，他采取了比瓶盖公司更为激进的策略，即亏本出售刀架(甚至白送)，不管别的，先让用户用上再说，用上了他们就会喜欢，喜欢了他们就会依赖，依赖了就会重复买，钱不就赚回来吗？是不是像极了今天所谓的“互联网商业模式”那熟悉的味道和配方？

但要知道吉列这么干的时候是在120年前，尤其是在创业初期财务状况十分拮据的情况下决定这么干，这是需要莫大的气魄的。具体来说，剃刀按生产成本的1/5定价，而成本不到1美分的刀片，却按5倍定价即5美分。当然，能这么干是有前提的：

• 前提A：用户在得到剃刀后，后面必须有源源不断的刀片需求。否则可就真成了冤大头了。对此吉列的做法是，把刀架做得很耐用，而让每只刀片的使用次数控制在一定范围，也就是说，用户在使用几次后必须换刀片。当然，次数也不能太少，否则用户会说刀片质量太差。总之，要掌握好度。

• 前提B：用户不能使用替代刀片，否则就给别人做嫁衣了。对此吉列当然有后手，因为他申请了专利，吉列的刀架只能配吉列的刀片，其它人生产和销售刀片都是违法的。

         

有了这两点，吉列知道，赚钱只是时间问题。他在1906年的一份备忘录中写道:“我这门生意最大的特点，就是几乎无穷无尽的刀片消费链，只要用户活着，每把剃须刀都在向公司贡献利润。”

为了圈更多的地，吉列经常免费赠送，比如和箭牌口香糖、口袋刀、肉罐头、麦当劳以及许多其他产品搭一起赠送，一送就是很多年。

这种模式，后来被其它很多经典品牌所引用，比如惠普墨盒，微软软件，以及上一篇《雀巢到底靠什么飞黄腾达150年？》中提到的雀巢Nespresso咖啡机。甚至，今天的很多互联网商业。

2.没有忘记女人

基本上，女士脱毛的话题比男性要繁复得多。

首先提醒一下，Razor这个单词如果出现在女性用品中时，应当翻译为“脱毛刀”而不是“剃须刀”——尽管在很多权威的词典中都找不到这个翻译。

就拿身体部位来说，男性脱毛，主要是在面部(胡须+鬓角)。而女性却至少有三大部位：腋窝、腿、比基尼线，而且这三个部位的推进并非一次性完成的，其发展过程如下图所示：

图11：女性脱毛的历史进程

阶段一：腋窝部位

在20世纪以前，无论是在东方还是西方文化中，女性身体的部位通常是不容许公开裸露的。第一次工艺革命后，现代西方文化的发展推动了女性身体的不断裸露，其过程同上图顺序，继而在全球得以流行。

在20世纪初，美国上层和中产阶级的白人越来越多地将光滑的皮肤视为女性气质的标志，而女性体毛则令人作呕，对它的移除提供了“一种将自己与粗俗的人、下层阶级和移民区分开来的方式”。如果说这种观点还只是在少部分人群中口耳相传拿不上台面的话，那么，女性着装时尚的变化则让女性体毛自然而然地成为公众审视和讨论的话题。

从20世纪初开始，无袖连衣裙开始流行，女性的腋窝部位开始露出。1915年，著名的时尚杂志《时尚芭莎》首次刊登了腋窝下已经一片光溜的女性，这种公开的展示虽然大胆且带着风向试探意味，但种种迹象表明，一种新的流行趋势即将呼之欲出。

也就是在1915年，吉列推出了世界上第一款专为女性制造的脱毛刀Milday Decollete，多少有点“投机一把”的意味——那时他连自己的主打产品男性剃须刀都还没完全摆弄明白，反正都卖得不好，倒不如在女性这里碰碰运气，万一成功了呢？吉列的广告上对这款产品的噱头是“让腋下更光滑”。

图12：吉列20年代的女性脱毛刀广告

细心的读者或许已经注意到了，广告中通篇没有提到Razor这个词，它的用词是“Toilet Accessories”(卫生间配件)。这是吉列刻意为之的营销策略，因为在几乎所有女性的心智中，“剃须”这件事儿是男性专属，自己怎么能去买一个大老爷们儿才用的玩意儿呢？钱掏不掏得起另说，受不起这刺激呀。因此，如果广告上使用“剃须刀”这样的词儿，那势必更让女性退避三舍。

吉列这款剃须刀，比男性用的更小巧一些，因为要适应女性腋下那特殊的生理构造。但除此之外似乎就没什么可圈可点的了。在接下来的各种广告中，吉列还使用了这样一些说服策略：

“让腋下光滑的最安全和最卫生的方法”(这就是前文我们讲的基于“实用价值”的说服策略)；

或者“如果你要成为一位现代时尚的女性，你那令人尴尬的毛发就必须消失”(基于“精神价值”，指向的是价值观)；

甚至充满诙谐的“长期以来，‘剃须刀打盹’的做法一直是轻微的婚姻和家庭不和的根源，购置女性剃须刀甚至可能是家庭和谐的福音”(基于“体验价值”)，这里的“剃须刀打盹”是一个梗儿，当时的女性们对购买剃须刀这件事感到难于启齿，但事实上又有脱毛的需求，只得经常“占用”丈夫的剃须刀。

但在相当长的时间里，女性使用脱毛刀并没有大面积流行开来，毕竟，剃须仍然与男性气质密切相关，这在众多女性心目中已经根深蒂固。吉列和其它机构不停的“洗脑”倒是催生了另一个品类的发展——脱毛膏。接下来美国参战，吉列的主要精力都扑在为前线士兵提供军需品上去了，女性脱毛刀的研发和推广并未被置于优先的战略方向上。

阶段二：腿部位

大约从20年代开始，自女性广泛地露出手臂后，已经迫不及待地开始展露修长的大腿了。

女性的裙摆越来越短，逐渐到了膝盖以上。腿露出来后，随之而来就是毛的去留问题，这当然也要解决。极大地推动这件事儿得以解决并养成习惯的，是很多人都意想不到的一种东西：战争。纵观人类历史，战争改变了人类太多的东西，比如科技、文化、生活习惯、文明进程……甚至从某种意义上可以说，人类文明发展史就是一部战争发展史。

二战开始后，由于这次战争规模实在是太大，尼龙材料、丝绸这类布料变得奇缺，因为它们都被拿去制造降落伞之类的东西了，袜类生产突然暴跌了97%。女性的裙子变短后，原本还可以用深色的尼龙袜、丝袜来遮盖腿毛，但这下没得穿后，便到处毛腿林立，一时间蔚为壮观。突然之间，欧美女性们第一次面临着必须晃动着那难堪的毛腿进入公共场合的恐慌。

在这样的压力下，于是乎，似乎在一夜之间，女性都养成了脱毛的习惯。

图13：40年代美国女性在进入公众场合前打扫腿毛

根据一项1964年的调查，当时98%的15-44岁美国女性都会定期剃腿。无怪那时有人说，作为一个女孩，第一次戴胸罩、打耳洞和被允许刮腿毛是成长的三大标志之一。

吉列也于1975年推出了塑料一次性女性剃须刀Daisy(雏菊），这个系列至今仍然在市场上有售。前文说过，那个时期正是吉列与一次性剃刀领导者BIC生猛死磕，而且一次性剃刀在吉列历史上疯狂生长的时期。

阶段三：比基尼线部位

女性的第三次“暴露革命”发生在私密部位。

1946年，人类现代史上一种“惊世骇俗”的服装诞生了，它就是比基尼。注意我的用词“现代史”，因为据考证，这种形态的着装在公元前1400年时，其雏形就在希腊墓穴或当时的壁画中已被发现。但稍一分析就知道那断不可能是在公众场合的穿戴，事实上，即便如美国这般开放，但在上世纪20年代时还有泳装禁令，如果穿着超过膝盖6英寸的泳衣游泳，接下来的晚餐通常并不是在篝火晚会上吃海鲜撸烤串，而是随警察去局子里吃工作餐。

泳衣的盛行还是缘于战争。二战中，由于布料紧缺，姑娘们的衣服腹部经常赤裸，嗅觉敏锐的商人们趁机推出比较暴露的泳装，这次美国政府没有再反对。1946年，一种精心设计的俗称“三点式”的比基尼正式出道儿。

出于内容敏感原因，此处的过程分析省略一万字……我们直接说结果：由此，女性第三次脱毛需求应运而生。

这里多说一句，女性脱毛的需求在后来还推进到眉毛、上唇、鼻孔，作者称之为“后三剃”，与腋窝、腿、比基尼线“前三剃”性质不同，“后三剃”的本质是美化，而 “前三剃”虽然最终也指向了美，但其手段是通过“遮丑”来实现的，伴生其间的，还有现代女性的着装演化史。

吉列虽然是女性脱毛刀领域的开创者，但其真正革命性——具有极致体验的产品，是2000推出的“维纳斯”(Venus)，它与1998年诞生的划时代男剃刀产品“锋速3”一脉相承，使用了三刀片技术，这也是世界上首款三刀片女性脱毛刀。它的广告语“我是你的维纳斯女神”，简洁优美，自信感性，而又令人印象深刻。

“维纳斯”在市场上也非常成功，占据了女性脱毛刀50%以上的份额，每年销售额达到数十亿美元。当前，“维纳斯”已经衍生出多个细分品类，女性需要的“前三剃”领域分别都有“维纳斯”的细分产品实现了覆盖。这类消费品的体验似乎都有一个规律：细分才能带来极致体验！而且消费者大都愿意为这种极致的体验支付更高的品牌溢价。

这让我想起了吉列维纳斯的信念：“每位女性都能成为女神，而细节成就了女神。”

事实上，女性的第三次脱毛运动(比基尼线)，还伴随着一个深刻的背景，那就是二战后轰轰烈烈的女权运动。这项运动的根本诉求是平等权利、反对歧视、女性自己掌握自己的命运。

但从更为深刻的意义上说，它指向的是生命的本质和意义。

陆

有一种亲吻叫精彩

“我觉得只有生生不息，一个生命接一个生命才能满足我的企求，我的活力，我的好奇心。”

——毛姆《刀锋》。

抱歉，我把这篇文章写得很长，好在，您已经读到了尾声。

百年岁月，逝如烟；掩卷沉思，意难平。

踏着吉列一百多年的历史足迹探寻，我们每个人得到的答案可能都会不同，可能体会到一部企业成长奋斗史，可能是一部现代商战和营销史，也可能是一部关于人类与毛发的战争史。但即便这些都是事实，也无法概括出这段历史真正的精彩。

我个人觉得，真正的精彩，是生命。

人类被毛发覆体已有千万年，但真正急遽变化的却是过去这一百来年。这并非是因为这一百年来的人类最爱折腾。而是这时期科技如爆炸一般的飞速发展，让人类对生命有了更多的体验、主张和向往。我甚至可以大胆断言，这一百多年以来人类生命的精彩程度，已经超越了那些更古老历史上的总和。

生命只有焕发光彩，方不辱没生命的意义。

每当锋利的刀锋亲吻上我的脸颊，其实内心都有一种声音在响起：新的一天又开始了，无论今天将发生什么，那都不重要。最重要的是，我知道只要相信，它必定精彩。所以，不要着急，待我和她深情亲吻后，轻松出发……

从1966年开始，SMEI（营销国际协会）举办了一项名为“TOP20”的企业品选活动，每年有来自全世界的20个杰出企业脱颖而出，荣登TOP榜。以前三届榜单为例，时至今日，榜单中的绝大部分企业仍然长盛不衰，平均存续时间已超过97年！今天再回望TOP20，不得不说这真是一份充满传奇色彩的“长青榜”。这些长青品牌到底有何过人之处？经久不衰的秘诀又是什么？在几十甚至数百年的历程中又留下了哪些值得深思的经验和教训呢？在半个世纪后的今天，我们一起来寻踪吧。SMEI TOP榜现属于SMEI“杰出增长奖”（DGA,Distinguished Growth Award）系列。

吉列于1968年登上SMEI（Sales & Marketing Executives International，营销国际协会）的“TOP20”榜。

《刀锋》是英国作家威廉·萨默赛特·毛姆创作的一部长篇小说，世界文学名著，1944年出版，也是作者非常喜欢的一部作品，特将其中的几段经典名句引用作为每一章节的题记。

---------------------------------------------------