01

 AIDA模型的引出

在文案创作过程中，制定好文案策略，我们就可以来组织内容和书写了。不过文案成稿之前，还要经历4个步骤，如下图所示：

今天我们就来讲一讲构建文案结构，那到底什么是文案的结构呢？

其实通俗点来讲可以理解为文案写作的大纲，或者说文案将由哪几个模块组成，把这个确认后你再往下写，是会更明确更顺畅的。不然你就会跟着灵感走了，如果不是一个高手的话，纯粹跟着灵感走是很容易跑偏掉的。

文案的结构是多种多样的，我们的写作肯定也不是单一的，对于新手和初级的选手来说，我觉得还是需要掌握1-2种套路的，所以在这里我为大家介绍两种常见的文案模型。

文案的内容组织有两种结构可以选择：AIDA 模型与 4P 模型，首先我们来看AIDA 模型。

什么是AIDA模型呢？它由4个模块组成，也就是整篇转化型文案用由AIDA模型来写由4个模块组成：

这是一款非常经典的模型，事实上可能有70%以上的文案都是依照这个模型完成的。

在AIDA模型中，针对于激发兴趣和勾起欲望这两个模块如何通过一些细节让用户更有感知，其实在之前我已经讲了很多的方法了，所以我们接下来关注第一个模块，到底怎样才能引起用户的注意。

02 

如何引起用户的注意？

对很多短文案来讲，你可能唯一要考虑的目的就是要引起用户的注意，让用户能关注到你，你的目的就已经达到了，可能你根本没有机会做下一步的转化的，所以我们重点来讲一下如何引起用户的注意。

关于如何引起用户注意可以总结为这样一张图：

用户的注意力，最常见的应该会被这9个要素所吸引到，大家可以看一下这张图。接下来我举一些实际的例子来给大家分享一下。

1.冲击力图片或词

这是天猫某一家店铺上面的专题文案，这个文案叫做“野成时髦样儿”，其实像“野”这样的词是比较特别的，这样的词往往更容易抓住用户的注意力。在包括一些热点事件发生之后，往往都会诞生一些热门的词汇，这个时候你第一时间把这些词句表达做上去，往往也会抓人眼球。

比如像当年比较火爆的事件，“你妈妈喊你回家吃饭”、“打酱油”、“平板支撑”等等，像事件发生后，你迅速把这些词写到文案里面，往往也是比较容易吸引人注意的。

接下来的5种技巧，我用一个案例代入来讲，以一门英语课程售卖的微博文案为例，展示如何引起用户注意。

2. 引发好奇

因为微博文案在很长一段时间里都只能写140个字，是有字数限制的。所以你在开篇的时候打题的一句话肯定要迅速抓人眼球，吸引用户注意力才行的。如果是引发好奇的话，这条微博的开篇会怎么写呢？有可能是——

论一个穷屌丝学渣是如何逆袭的？

这个开篇可能一下子会把你抓住，然后后边在讲课程是怎么回事，或是讲这个人的故事，这样用户才会愿意来关注你，这是从好奇的角度来讲。

3.抱大腿

所谓的抱大腿就是我们去跟高势能的一些数字、现象、人物、品牌等，去跟它产生关联，所以用抱大腿的方式写微博的开头会是怎么写呢？有可能是——

已有6.8万人疯抢报名的口语课！

或者是连谁谁谁都吐血推荐的课程等等，通过这样的开头也是会把用户的注意力抓到的。

4.调动情绪

如果是调动情绪，微博文案会怎么写呢？有可能是——

连英语都学不好，还混个啥？

可能开篇就是一个诅咒发誓式或者充满鄙视的表达，这个开篇也是很有力度的，会很多人的情绪会被调动起来。所以你如果要走调动情绪的思路的话，可能你就要想，比方说旗帜鲜明的，表达一个态度，语气变的情绪化一点。

5.共鸣

如果我们走共鸣路线的话，你就应该找潜在用户最感同身受的事会有哪些？如果是这样的话微博文案应该怎么写？有可能是——

四级已经考了7次，但我坚决不放弃治疗

这样就有很多学渣一下子会被击中，感觉我也考了好多好多次，人家在说坚决不放弃治疗，我好像也应该再坚持一下，有很多人会被这个东西抓住的。

关于营造共鸣还有一种常见的手法：直接说出用户在特定场景下的痛点，用对话的形式，营造对话感。比如说下面这个文案还是蛮有意思的：

这是一个卖理线器的文案，它的文案就特别简单，叫做“数据线，真够乱的“我们很多人在你的办公桌或是家里都会有这张场景，就是一大堆数据线乱七八糟放在一起很难受，所以你会发现它的文案是很有共鸣感的。

6.有力的福利

最后一招也是特别粗暴的，就是直接给到用户有力的福利，这样的话可以怎么写呢？可能是——

免费送1-4个月的课程

当然，如果你送用户东西，用户没有感知怎么办呢？这个时候也有一种很常见的手法，就是通过对比的方式加强用户的感知

比方说老罗在之前做英语培训的时候做过一个广告，叫做“一块钱在今天还能买点什么“，然后下面几个logo，有黄瓜、鸡蛋、包子、水，然后下面是”或者，也可以到老罗英语培训听八次课“。这样一对比，就加强了你的感受，如果说直接送你八次课，我相信用户的感受要弱很多。

7.大新闻

新闻，顾名思义就是新鲜的奇闻趣事。发现了一些鲜为人知的信息，借此来抓住读者的眼球。比如，发现一只会说话的狗。

8.讲故事

人本身的思维是追逐故事性的，故事本身的戏剧性，或者说反差，能引发读者的好奇。比如，明天我将成为百万富翁。

9.反常识

之所以好奇是因为有新颖的信息和观点，适当改变常识就是调动读者的胃口。比如，洗手会越洗越脏。

在AIDA这个模型中，吸引注意是放在第一位的，没有这一步骤，其他的流程根本没办法实现。那在文案创作上，有哪些创意技能吸引消费者注意呢？

卡内基梅隆大学行为经济学家洛温斯坦提出，当我们觉得自己的知识出现缺口时，会产生心理上的痛苦，这时人们的好奇心就会产生。也就是说，我们的知识，本来可以解释我们看到的现象，也就是说两者是相伴平行的。可是当某种独特现象出现，我们的知识无法解释时，“知识缺口”便产生了，此时好奇心也随之产生，来促使人们搞懂这个现象，以填补缺口。

由于我们的现有知识，无法解释这种现象，好奇心便产生，注意力也会随之关注这种现象。

所以如果我们想要让消费者产生好奇心，就必须先在他们的知识上打开一个缺口。那么有什么方法，可以在消费者的知识领域打开一个有效缺口呢？ 

如果想要引起人们的注意，就必须将正常逻辑反过来，制造一种非正常逻辑，打开消费者的知识缺口。 

03 

如何激发用户兴趣？

你讲述的东西是读者关心的吗？不关心，就没有兴趣。 

引起兴趣的通常做法是提出问题。因为问题关系着自身的利益，而利益能引起最大的兴趣。 

举例：你想要减肥吗？你想要轻松赚大钱吗？你想一次性通过英语四级吗？

04 

如何唤起用户欲望？

你讲述的东西是读者关心的吗？如何让兴趣变成欲望？换句话讲，如何让用户有购买的欲望呢？下面提供一些方法和案例，为大家做参考。

1.恐惧

正面说常常不够戳人，那么反面说，“没有这个产品，你的生活会有多糟糕？”，就能够刺激用户产生购买的欲望。这一点很多写文案的同学都有感知，但实际的效果可能并不是很好。关键的一点在于，你能否让读者读完之后对号入座。 

比如，一个拯救拖延症的时间管理课程的售卖文案是这么写的：

“你是否有这样的困扰，上班浑浑噩噩地摸鱼，下班闲若无事地打游戏，完全没有职场竞争力……” 

读者读完可能并不觉得自己里面说的是自己，且“没有职场竞争力”也不算显然的痛点。如果想让读者读完之后对号入座，文案的套路可能是这样的：

以下几个场景，在你的生活中是否经常发生：

场景1，2，3，4……

如果上面50%的场景你都有经历，那么你的时间管理做的一般，需要掌握很多放啊；如果70%的场景你都有经历，那么你相当缺乏时间管理观念和能力，已经严重制约了你的发展。

这一方法适用于：预防类产品，对应于文案转化策略中用户需求中的“可有可无”。

2.从众

假设你在手机上搜索一款耳机，有两家店铺都在卖。一家月销量1000+，好评如潮；另一家月销量不到100，评论很少。你会去买哪一家的？ 

大体量的公司产品可以列出自己产品的销量，用户数等，激发读者的购买欲望；小公司/不知名的产品则可以从细节处出发，如“卖得快”，“被大公司模仿”等。 

另外，引用老用户评价也是个很好的方法。既能激发读者的购买欲望，又能增强用户对产品的信任感。如一化妆品的售卖文案中引用了以下老用户评价：

“用了一个月，嫩肤效果明显，而且包装盒小，方便易携带，出门也会带在身上。感觉很适合我这种敏感性肌肤，也不会起痘痘。” 

当然，引用的老用户评价也要冀中用户痛点和需求才行。比如，洗面奶的用户评价说的是“包装精致”，这个用户读起来感知就不大了。

其他的激发用户欲望的角度，推荐大家看这篇文章：《好的文案善于攻心：深谙5大心理狠戳用户痛点》，从好奇、从众、情感、恐惧、虚荣五个角度出发，解析走心的文案到底是如何利用并满足用户心理的。

05 

如何促成用户行动？

做完了以上三步（引起注意，激发兴趣，勾起欲望）准备后，最后一步就是促成行动了。 

促使用户立刻行动的方法有几种，比如：

• 时间紧迫

• 产品稀缺

• 价格实惠

核心就是厌恶损失。要么是有限性，要么是切实的利益优惠，迫使用户下意识判断是否要立刻做出行动。举例：“这门课马上截止报名，这门课仅剩3个名额，这门课今日打折等等。”

关于价格实惠这一点，可以补充两个名词： 

1.锚定效应

人在决策时，受最早信息影响较大。 

比如我们租房的时候，第一眼看中的房间，和自己最后做的选择终究是差不多的。 

在写文案中的应用，就是先主动告知用户一个很贵的价格，然后再展示自己的低价（冠以福利，限时限量等名义），读者就会觉得很优惠。 

2.正当消费

买这个产品不是为了个人享受，而是为了一些正常理由，降低内心的负疚感。 

比如，高档的早餐面包，不是为了奢侈的享受，而是为了更好的膳食营养搭配，利于孩子的身体骨骼发育，是孩子成长的必需品。

06 

拆解两组案例

我们来看两个真实的英语课程售卖微博文案的对比。

英语课程的售卖微博文案（一）

话说，我待英语如初恋，英语却虐我千万遍……想要摆脱窘境吗？今晚，小金老师超赞的口语课又要开班了，课程主要讲解内容为：1）口语发音的10个要点；2）三种日常口语练习方法；3）互动点评。还不赶快来报名！

你会发现这个开篇一点都不抓人眼球，一开始注意力可能就不会被抓到，后面写的也是一些乱七八糟的东西，相信很多人看了之后都是看看过，也就仅此而已，但是有人的文案是这么写的。

英语课程的售卖微博文案（二）

【四级已经考了7次，但我坚决不放弃治疗】在考虫，无论你之前考过多少次，只要你还想过级，结局都不会太差！学长学姐亲测有效。

#考虫四六级系统班#已有4.7万人加入。

四级：网络链接

六级：网络链接

Ps：配上用户评价的配图

这就是一个很经典的用AIDA模型写出的转化文案，开篇用了共鸣的方式引起人的注意，接下来是激发兴趣，勾起欲望，促成行动。

AIDA模型一定是结构很清晰的，你可以感受到前一个的结构是很散乱的，后一个是则是很清晰的，大家可以感受一下。

假如我是卖减肥药的，如何通过AIDA模型来写转化型文案，来说服顾客购买呢？

1.吸引注意力

大新闻：上海有个姑娘一个月从200斤变成100斤。

讲故事：这是小月第11次失恋，其实小月人很不错，只是有点胖。

反常识：胖子通常吃得很少。

2.引起兴趣

提出问题：你想减肥吗？你想被男神公主抱吗？你想穿裙子吗？

认同读者：减肥的确是件很难的事，大多数的减肥药都是骗人的。但也有真正的减肥药，为什么说这款减肥药一定有用呢？下面就给出理由并刺激欲望。

3.刺激欲望

新研发的减肥药，30天能瘦20斤。

已经有1024人成功摆脱了肥胖的困扰。

研究调查表明，平均每人因为这个新研发的药减肥10斤。

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